Великі бренди, такі як McDonald’s і Coca-Cola, нещодавно запустили святкову рекламу, яка значною мірою покладається на штучний інтелект (ШІ), викликаючи миттєву негативну реакцію споживачів. Ці високоприбуткові компанії — McDonald’s з 25,9 мільярдами доларів США та Coca-Cola з 47,1 мільярдами доларів у 2024 році — зіткнулися з критикою за те, що надають перевагу контенту, створеному штучним інтелектом, а не людській творчості, рішення, яке багато хто бачить як зниження якості їхньої реклами.
Основною проблемою є не стільки використання ШІ, скільки очевидна якість його застосування. Обидва ролики, незважаючи на кардинально різні підходи, не виправдали очікувань глядачів. Оголошення McDonald’s, націлене на Нідерланди, було швидко видалено через сильну реакцію. Відео показало різкі скорочення та неякісну графіку, яка болісно видавала його штучний інтелект. Реклама Coca-Cola, хоч і була більш відшліфованою, все ж демонструвала характерні артефакти штучного інтелекту в цифрових тваринах.
Розвиток ШІ в маркетингу
Ця тенденція виникає на тлі швидкого зростання генеративних інструментів ШІ, особливо в маркетингу. Згідно зі звітом Canva про маркетинг і штучний інтелект за 2025 рік, 94% маркетологів зараз мають виділений бюджет на штучний інтелект, а 75% очікують, що він збільшиться. Це пояснює, чому контент, створений штучним інтелектом, насичує канали соціальних мереж: це рентабельний і, здається, ефективний підхід для бізнесу.
Проте реакція публіки показує чітку межу того, скільки «AI parasha», як її називають багато глядачів, готові прийняти. Обурення полягає не в протистоянні ШІ як такому, а у вимогах якості та прозорості.
Розпізнавання штучним інтелектом: ознаки, які не можна приховати
Реклама McDonald’s була наповнена ознаками штучного інтелекту: різкі порізи, пластикові люди та нечитабельний текст. Реклама Coca-Cola використовувала штучний інтелект для створення тварин, але навіть кадри зі знімального майданчика показали невідповідності: погано відтворене хутро, перебільшені вирази обличчя та очевидні інструменти штучного інтелекту, такі як відеогенератор Veo від Google.
Ключова проблема полягає в тому, що, хоча інструменти штучного інтелекту вдосконалюються, вони все ще мають проблеми з нюансами. Справжні аніматори помічали б і виправляли такі проблеми, як непослідовність текстур або неприродні рухи, але ШІ часто пропускає ці недоліки.
Чому важлива прозорість
Coca-Cola принаймні була прозорою щодо використання ШІ, що є рідкісним, але важливим кроком до підзвітності. Багато брендів уникають такої прозорості, боячись негативної реакції, але така поведінка лише посилює недовіру. Якщо бренди наполягають на використанні ШІ, чесність – це мінімум, який вони можуть собі дозволити.
Більша картина: робочі місця та нормалізація
Ця ситуація висвітлює ширшу проблему: потенційне витіснення творчих людей ШІ. Хоча деякі компанії можуть виправдовувати ШІ як спосіб заощадити гроші, реальність така, що реальні робочі місця втрачаються. Використання Vogue моделі, створеної штучним інтелектом, і «фото штучного інтелекту» Дж. Крю вже викликало обурення, доводячи, що споживачі знають про цю угоду.
Нормалізація ШІ в рекламі відбувається швидко. Подобається нам це чи ні, але ШІ стає все більш невловимим. Справжнє питання в тому, як штучний інтелект буде впроваджуватися відповідально та етично.
Нещодавні крахи McDonald’s і Coca-Cola служать яскравим нагадуванням про те, що споживачі не терпітимуть низькоякісного контенту, створеного ШІ. Вимоги до прозорості та якості є єдиним способом гарантувати, що штучний інтелект у рекламі не йде на шкоду людській творчості та задоволенню споживачів.
