Банерна реклама існує з двох причин. Іноді рекламодавцям потрібно, щоб ви клацнули. Іноді їм достатньо, щоб ви просто запам’ятали їх.

Перший результат очевидний. Відвідувач заходить на сайт видавця. Він бачить зображення. Клікає по ньому. Потрапляє на сторінку рекламодавця. Це прямий перехід. Успіх виглядає ще краще, якщо цей відвідувач одразу щось купує. Рекламодавці це люблять. Це дохід.

Але не кожен клік відбувається.

Це залишає другу мету. Брендинг. Це повільне накопичення ефекту. Ви бачите рекламу конкретного бренду клею на стримінговій платформі. Ви не купуєте клей. Ви навіть не шукаєте клей. Але згодом, коли ви стоїте в проході і тримаєте в руках дві різні пляшки, ваш мозок тягнеться до знайомої назви. Ви вибираєте Бренд X. Не тому, що він кращий, а тому, що він знайомий. Це сила повторної дії.

Оскільки ці цілі різняться, розрізняються і метрики. Рекламодавці не просто ворожать. Вони відстежують. Ось що насправді означають ці цифри.

Клік і вартість за клік (CPC)

Найпряміша метрика – це клікабельність. Вона вимірює, скільки людей справді взаємодіяли з банером. Якщо користувач натискає на рекламу, щоб перейти на сайт рекламодавця, це зараховується.

Сайти-видавці часто продають це місце за моделлю вартості за клік (CPC). Видавець отримує оплату щоразу, коли хтось кликає. Це узгодить їхні інтереси з інтересами рекламодавця. Видавець хоче, щоб ви клацнули. Рекламодавець хоче, щоб ви відвідали сайт.

Перегляди сторінок та CPM

А що, як ніхто не кликає? Реклама все одно спрацювала. Її побачили.

Це вимірюється у переглядах сторінок, також званих показами (імпресіями). Показ — це просто запит веб-сторінки із сервера. Якщо на цій сторінці є банер, користувач був з ним торкався. Він міг його ігнорувати. Він міг прокрутити повз. Але він там був.

Рекламодавці використовують ці дані розуміння охоплення. Висока кількість показів означає високу видимість. Саме тому стандартною моделлю ціноутворення є CPM (cost per mille). Mille – це латина для «тисяча». Рекламодавці сплачують фіксовану ціну за кожні 1000 показів реклами. Не має значення, чи клікнув хтось. Оплата йде лише за видимість.

CTR (Click-Through Rate)

Як дізнатися, чи добре працює реклама порівняно зі своїм охопленням? Ви дивитеся на співвідношення.

CTR (Click-Through Rate) порівнює загальну кількість переглядів сторінок із загальною кількістю кліків. Це відсоток. Типовий CTR становить менше одного відсотка. CTR в один відсоток – це нормально. Значно вищі значення трапляються рідко. Якщо ваш CTR низький, це означає, що реклама провалилася. Це означає, що більшість людей її ігнорують. Це нормальна поведінка.

Відстеження продажів

Кліки та покази легко порахувати. Продаж складніше зв’язати з конкретним банером.

Рекламодавці розраховують вартість за продаж, відстежуючи весь шлях клієнта. Багато хто використовують інтернет-файли cookie. Ці невеликі пакети даних дозволяють сайту поєднати історію покупок відвідувача з інформацією про те, як він потрапив на сайт. Чи прийшов він із банера? Чи купив він сорочку? Cookie пов’язує ці дві події.

Не всі рекламодавці відстежують це однаково. Деякі покладаються на унікальні URL-адреси. Деякі використовують облікові записи користувачів. Але ціль одна. З’ясувати, скільки витрат за рекламу знадобилося скоєння однієї продажу.

Чому це важливо

Більшість рекламодавців дивляться на ці цифри в сукупності. Вони не вибирають одну. Вони зважують їх.

Для кампанії просування бренду може бути характерний низький CTR, але висока кількість показів. Це прийнятно. Мета – поінформованість, а не негайна дія. Для кампанії прямого відгуку (direct-response) потрібен більш високий CTR. Мета – клік.

Розуміння цих відмінностей допомагає бачити суть шуму. Наступного разу, коли ви проігноруєте рекламу, пам’ятайте: рекламодавець може однаково перемагати. Він просто заплатив за вашу увагу, а не за покупку.

Ви прокручуєте сторінку. Сторінка завантажується. Цикл продовжується.