De grandes marques comme McDonald’s et Coca-Cola ont récemment lancé des publicités sur le thème des fêtes fortement dépendantes de l’intelligence artificielle (IA), provoquant une réaction immédiate de la part des consommateurs. Ces entreprises à revenus élevés – McDonald’s avec 25,9 milliards de dollars et Coca-Cola avec 47,1 milliards de dollars en 2024 – ont été critiquées pour avoir donné la priorité au contenu généré par l’IA plutôt qu’au travail créatif humain, une décision que beaucoup considèrent comme dévalorisant la qualité de leur publicité.
Le problème central n’est pas seulement l’utilisation de l’IA, mais aussi la qualité visible de son application. Les deux publicités, bien que radicalement différentes dans leur exécution, n’ont pas répondu aux attentes du public. Le spot de McDonald’s, destiné aux Pays-Bas, a été rapidement supprimé en raison d’une intense négativité. La publicité présentait des coupes discordantes et des visuels de mauvaise qualité, rendant son origine IA douloureusement évidente. La publicité de Coca-Cola, bien que plus raffinée, montrait toujours des artefacts révélateurs d’IA dans ses animaux créés numériquement.
L’essor de l’IA dans le marketing
Cette tendance s’inscrit dans un contexte d’essor rapide des outils d’IA générative, notamment dans le domaine du marketing. Selon le rapport Marketing et IA 2025 de Canva, 94 % des spécialistes du marketing disposent désormais d’un budget dédié à l’IA, et 75 % d’entre eux s’attendent à ce que ce budget augmente. Cela explique pourquoi le contenu généré par l’IA sature les flux des réseaux sociaux : il s’agit d’une approche rentable et apparemment efficace pour les entreprises.
Cependant, la réaction du public démontre une limite claire à la quantité de « slop de l’IA », comme l’appellent de nombreux téléspectateurs, qu’ils sont prêts à accepter. Le contrecoup ne consiste pas à s’opposer purement et simplement à l’IA ; il s’agit d’exiger de la qualité et de la transparence.
Repérage de l’IA : les signes révélateurs
La publicité de McDonald’s était criblée de caractéristiques de l’IA : coupures abruptes, personnages à l’apparence plastique et texte illisible. La publicité de Coca-Cola utilisait l’IA pour créer des animaux, mais même les images des coulisses révélaient des incohérences : une fourrure mal rendue, des expressions exagérées et des outils d’IA évidents comme le générateur vidéo Veo de Google.
Le principal problème est que même si les outils d’IA s’améliorent, ils ont encore du mal à gérer les détails nuancés. Les vrais animateurs détecteraient et corrigeraient des problèmes tels que des textures incohérentes ou des mouvements artificiels, mais l’IA manque souvent ces défauts.
Pourquoi la transparence est importante
Coca-Cola a au moins divulgué dès le départ son utilisation de l’IA, une étape rare mais cruciale vers la responsabilité. De nombreuses marques évitent cette transparence, craignant des réactions négatives, mais cela ne fait qu’exacerber la méfiance. Si les marques insistent pour utiliser l’IA, l’honnêteté est le strict minimum.
Vue d’ensemble : emplois et normalisation
Cette situation met en lumière une préoccupation plus large : le déplacement potentiel des créatifs humains par l’IA. Même si certaines entreprises peuvent justifier l’IA comme permettant de réaliser des économies, la réalité est que de véritables emplois sont perdus. L’utilisation par Vogue d’un modèle d’IA et la « photographie IA » de J.Crew ont déjà suscité des réactions négatives, prouvant que les consommateurs sont conscients de ce compromis.
La normalisation de l’IA dans la publicité se produit rapidement. Que cela nous plaise ou non, l’IA devient de plus en plus incontournable. La vraie question n’est pas de savoir si l’IA sera utilisée, mais comment elle sera mise en œuvre de manière responsable et éthique.
Les récents échecs de McDonald’s et de Coca-Cola nous rappellent brutalement que les consommateurs ne toléreront pas les contenus de mauvaise qualité générés par l’IA. Exiger transparence et qualité est le seul moyen de garantir que l’IA dans la publicité ne se fasse pas au détriment de la créativité humaine et de la satisfaction des consommateurs.
