Grandi marchi come McDonald’s e Coca-Cola hanno recentemente lanciato spot pubblicitari a tema natalizio fortemente dipendenti dall’intelligenza artificiale (AI), scatenando un’immediata reazione da parte dei consumatori. Queste aziende ad alto fatturato – McDonald’s a 25,9 miliardi di dollari e Coca-Cola a 47,1 miliardi di dollari nel 2024 – hanno attirato critiche per aver dato priorità ai contenuti generati dall’intelligenza artificiale rispetto al lavoro creativo umano, una decisione che molti vedono come una riduzione della qualità della loro pubblicità.
La questione centrale non è solo l’uso dell’intelligenza artificiale, ma la qualità visibile della sua applicazione. Entrambi gli spot pubblicitari, nonostante l’esecuzione drasticamente diversa, non sono riusciti a soddisfare le aspettative del pubblico. Lo spot di McDonald’s, destinato ai Paesi Bassi, è stato rapidamente rimosso a causa dell’intensa negatività. Lo spot presentava tagli stridenti e immagini di bassa qualità, rendendo la sua origine AI dolorosamente ovvia. La pubblicità della Coca-Cola, sebbene più raffinata, mostrava ancora artefatti rivelatori di intelligenza artificiale nei suoi animali creati digitalmente.
L’ascesa dell’intelligenza artificiale nel marketing
Questa tendenza si inserisce nel contesto di una rapida ondata di strumenti di intelligenza artificiale generativa, in particolare nel marketing. Secondo il rapporto Marketing e AI 2025 di Canva, il 94% dei professionisti del marketing dispone ora di un budget dedicato all’intelligenza artificiale, con il 75% che si aspetta che tale budget cresca. Questo spiega perché i contenuti generati dall’intelligenza artificiale stanno saturando i feed dei social media: è un approccio conveniente e apparentemente efficiente per le aziende.
Tuttavia, la reazione del pubblico dimostra un chiaro limite alla quantità di “slop dell’intelligenza artificiale”, come la chiamano molti spettatori, che sono disposti ad accettare. Il contraccolpo non riguarda l’opposizione totale all’intelligenza artificiale; si tratta di esigere qualità e trasparenza.
Individuare l’intelligenza artificiale: i segnali rivelatori
L’annuncio di McDonald’s era pieno di tratti distintivi dell’intelligenza artificiale: tagli bruschi, persone dall’aspetto di plastica e testo illeggibile. Lo spot pubblicitario della Coca-Cola utilizzava l’intelligenza artificiale per creare animali, ma anche il filmato dietro le quinte ha rivelato incongruenze: pelliccia mal resa, espressioni esagerate e evidenti strumenti di intelligenza artificiale come il generatore video Veo di Google.
Il problema principale è che, sebbene gli strumenti di intelligenza artificiale stiano migliorando, faticano ancora a gestire i dettagli sfumati. I veri animatori rilevano e correggono problemi come trame incoerenti o movimenti innaturali, ma l’intelligenza artificiale spesso non nota questi difetti.
Perché la trasparenza è importante
Coca-Cola ha almeno rivelato in anticipo il suo utilizzo dell’intelligenza artificiale, un passo raro ma cruciale verso la responsabilità. Molti marchi evitano questa trasparenza, temendo reazioni negative, ma così facendo non si fa altro che esacerbare la sfiducia. Se i brand insistono nell’usare l’intelligenza artificiale, l’onestà è il minimo indispensabile.
Il quadro più ampio: lavoro e normalizzazione
Questa situazione evidenzia una preoccupazione più ampia: il potenziale spostamento dei creativi umani da parte dell’intelligenza artificiale. Sebbene alcune aziende possano giustificare l’intelligenza artificiale come un risparmio sui costi, la realtà è che si stanno perdendo posti di lavoro reali. L’uso di un modello di intelligenza artificiale da parte di Vogue e la “fotografia AI” di J.Crew hanno già suscitato reazioni negative, dimostrando che i consumatori sono consapevoli di questo compromesso.
La normalizzazione dell’intelligenza artificiale nella pubblicità sta avvenendo rapidamente. Che ci piaccia o no, l’intelligenza artificiale sta diventando sempre più inevitabile. La vera domanda non è se verrà utilizzata l’intelligenza artificiale, ma come verrà implementata in modo responsabile ed etico.
I recenti fallimenti di McDonald’s e Coca-Cola servono a ricordare chiaramente che i consumatori non tollereranno contenuti scadenti generati dall’intelligenza artificiale. Richiedere trasparenza e qualità è l’unico modo per garantire che l’intelligenza artificiale nella pubblicità non vada a scapito della creatività umana e della soddisfazione dei consumatori.
