Grote merken als McDonald’s en Coca-Cola lanceerden onlangs reclamespots met een kerstthema die sterk afhankelijk waren van kunstmatige intelligentie (AI), wat onmiddellijke terugslag bij de consument teweegbracht. Deze bedrijven met een hoge omzet – McDonald’s met 25,9 miljard dollar en Coca-Cola met 47,1 miljard dollar in 2024 – hebben kritiek geuit omdat ze prioriteit geven aan door AI gegenereerde inhoud boven menselijk creatief werk, een beslissing die volgens velen de kwaliteit van hun advertenties verlaagt.
Het kernprobleem is niet alleen het gebruik van AI, maar ook de zichtbare kwaliteit van de toepassing ervan. Beide commercials voldeden, ondanks dat ze qua uitvoering drastisch verschilden, niet aan de verwachtingen van het publiek. McDonald’s-spot, bedoeld voor Nederland, werd vanwege hevige negativiteit snel verwijderd. De commercial bevatte schokkende bezuinigingen en beelden van lage kwaliteit, waardoor de AI-oorsprong pijnlijk duidelijk werd. De advertentie van Coca-Cola was weliswaar gepolijster, maar vertoonde nog steeds veelbetekenende AI-artefacten in de digitaal gemaakte dieren.
De opkomst van AI in marketing
Deze trend komt te midden van een snelle toename van generatieve AI-tools, vooral op het gebied van marketing. Volgens het Marketing- en AI-rapport van Canva uit 2025 heeft 94% van de marketeers nu een speciaal AI-budget, terwijl 75% verwacht dat dit budget zal groeien. Dit verklaart waarom door AI gegenereerde inhoud de feeds van sociale media verzadigt: het is een kosteneffectieve, schijnbaar efficiënte aanpak voor bedrijven.
De reactie van het publiek laat echter een duidelijke grens zien aan de hoeveelheid ‘AI-slop’, zoals veel kijkers het noemen, die ze bereid zijn te accepteren. De reactie gaat niet over het ronduit bestrijden van AI; het gaat om het eisen van kwaliteit en transparantie.
AI spotten: de veelbetekenende tekenen
De McDonald’s-advertentie zat vol met AI-kenmerken: abrupte sneden, plastic uitziende mensen en onleesbare tekst. De reclamespot van Coca-Cola gebruikte AI om dieren te creëren, maar zelfs de beelden achter de schermen brachten inconsistenties aan het licht: slecht weergegeven bont, overdreven uitdrukkingen en voor de hand liggende AI-tools zoals de Veo-videogenerator van Google.
Het belangrijkste probleem is dat hoewel AI-tools steeds beter worden, ze nog steeds worstelen met genuanceerde details. Echte animators zouden problemen als inconsistente texturen of onnatuurlijke bewegingen kunnen opvangen en corrigeren, maar AI mist deze tekortkomingen vaak.
Waarom transparantie belangrijk is
Coca-Cola heeft in ieder geval vooraf zijn AI-gebruik bekendgemaakt, een zeldzame maar cruciale stap in de richting van verantwoording. Veel merken vermijden deze transparantie uit angst voor negatieve reacties, maar dit vergroot het wantrouwen alleen maar. Als merken erop staan AI te gebruiken, is eerlijkheid het absolute minimum.
Het grotere plaatje: banen en normalisatie
Deze situatie benadrukt een bredere zorg: de potentiële verdringing van menselijke creatieven door AI. Hoewel sommige bedrijven AI misschien rechtvaardigen als kostenbesparend, is de realiteit dat echte banen verloren gaan. Het gebruik van een AI-model door Vogue en de ‘AI-fotografie’ van J.Crew hebben al tot terugslag geleid, wat bewijst dat consumenten zich bewust zijn van deze afweging.
De normalisering van AI in de reclame voltrekt zich snel. Of we het nu leuk vinden of niet, AI wordt steeds onontkoombaarder. De echte vraag is niet of AI zal worden gebruikt, maar hoe het op verantwoorde en ethisch verantwoorde wijze zal worden geïmplementeerd.
De recente mislukkingen van McDonald’s en Coca-Cola herinneren ons er duidelijk aan dat consumenten geen slechte, door AI gegenereerde inhoud tolereren. Het eisen van transparantie en kwaliteit is de enige manier om ervoor te zorgen dat AI in advertenties niet ten koste gaat van de menselijke creativiteit en de tevredenheid van de consument.
