Największe marki, takie jak McDonald’s i Coca-Cola, wypuściły niedawno świąteczne reklamy, które w dużym stopniu opierają się na sztucznej inteligencji (AI), wywołując natychmiastową reakcję konsumentów. Te generujące wysokie przychody firmy – McDonald’s z 25,9 miliardami dolarów i Coca-Cola z 47,1 miliardami dolarów w 2024 r. – spotkały się z krytyką za przedkładanie treści generowanych przez sztuczną inteligencję nad ludzką kreatywność, co wielu postrzega jako obniżenie jakości ich reklam.
Głównym problemem jest nie tyle wykorzystanie AI, co pozorna jakość jej zastosowania. Obydwa filmy, mimo radykalnie odmiennych podejść, nie spełniły oczekiwań widzów. Reklama McDonald’s skierowana do Holandii została szybko usunięta z powodu ostrej reakcji. Film zawierał ostre cięcia i kiepską jakość grafiki, co boleśnie zdradzało pochodzenie sztucznej inteligencji. Reklama Coca-Coli, choć bardziej dopracowana, nadal pokazywała charakterystyczne artefakty sztucznej inteligencji w cyfrowo stworzonych zwierzętach.
Powstanie sztucznej inteligencji w marketingu
Tendencja ta wynika z szybkiego rozwoju narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji, szczególnie w marketingu. Według raportu Canva 2025 Marketing i sztuczna inteligencja 94% marketerów ma obecnie dedykowany budżet na sztuczną inteligencję, a 75% spodziewa się, że będzie on rósł. To wyjaśnia, dlaczego treści generowane przez sztuczną inteligencję nasycają media społecznościowe: jest to opłacalne i pozornie skuteczne podejście dla firm.
Jednak reakcja opinii publicznej pokazuje wyraźną granicę tego, ile „parszy AI”, jak nazywa to wielu widzów, jest skłonnych zaakceptować. Oburzenie nie wynika z sprzeciwu wobec sztucznej inteligencji jako takiej, ale z żądań jakości i przejrzystości.
Rozpoznawanie AI: znaki, których nie można ukryć
Reklamy McDonald’s były pełne oznak sztucznej inteligencji: ostre cięcia, plastikowi ludzie i nieczytelny tekst. W reklamie Coca-Coli do tworzenia zwierząt wykorzystano sztuczną inteligencję, ale nawet nagrania z planu wykazały niespójności: źle wyrenderowane futro, przesadne mimiki i oczywiste narzędzia sztucznej inteligencji, takie jak generator wideo Veo firmy Google.
Kluczowym problemem jest to, że chociaż narzędzia AI są ulepszane, nadal borykają się z niuansami. Prawdziwi animatorzy zauważyliby i poprawili problemy, takie jak niespójne tekstury lub nienaturalne ruchy, ale sztuczna inteligencja często przeocza te wady.
Dlaczego przejrzystość jest ważna
Coca-Cola przynajmniej wykazała się przejrzystością w kwestii wykorzystania sztucznej inteligencji, co stanowi rzadki, ale ważny krok w stronę odpowiedzialności. Wiele marek unika tej przejrzystości w obawie przed ostrymi reakcjami, ale takie zachowanie tylko pogłębia brak zaufania. Jeśli marki upierają się przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji, uczciwość to minimum, na jakie mogą sobie pozwolić.
Szerszy obraz: praca i normalizacja
Sytuacja ta uwydatnia szerszy problem: potencjalne wypieranie ludzkich dzieł kreatywnych przez sztuczną inteligencję. Choć niektóre firmy mogą usprawiedliwiać sztuczną inteligencję jako sposób na zaoszczędzenie pieniędzy, rzeczywistość jest taka, że znikają prawdziwe miejsca pracy. Wykorzystanie przez Vogue modelu wygenerowanego przez sztuczną inteligencję i „zdjęcie AI” J.Crew wywołało już oburzenie, udowadniając, że konsumenci są świadomi transakcji.
Normalizacja sztucznej inteligencji w reklamie następuje szybko. Czy nam się to podoba, czy nie, sztuczna inteligencja staje się coraz bardziej nieuchwytna. Prawdziwe pytanie brzmi: w jaki sposób sztuczna inteligencja zostanie wdrożona w sposób odpowiedzialny i etyczny.
Niedawne niepowodzenia McDonald’s i Coca-Coli wyraźnie przypominają, że konsumenci nie będą tolerować treści generowanych przez sztuczną inteligencję o niskiej jakości. Żądanie przejrzystości i jakości to jedyny sposób, aby zapewnić, że sztuczna inteligencja w reklamie nie odbędzie się kosztem ludzkiej kreatywności i zadowolenia konsumentów.
