Grandes marcas como McDonald’s e Coca-Cola lançaram recentemente comerciais com temas natalinos fortemente dependentes de inteligência artificial (IA), provocando reação imediata por parte dos consumidores. Estas empresas de elevado rendimento – McDonald’s com 25,9 mil milhões de dólares e Coca-Cola com 47,1 mil milhões de dólares em 2024 – têm atraído críticas por darem prioridade ao conteúdo gerado pela IA em detrimento do trabalho criativo humano, uma decisão que muitos consideram como um barateamento da qualidade da sua publicidade.
A questão central não é apenas o uso da IA, mas a qualidade visível da sua aplicação. Ambos os comerciais, apesar de terem execução drasticamente diferente, não atenderam às expectativas do público. O anúncio do McDonald’s, destinado à Holanda, foi rapidamente removido devido à intensa negatividade. O comercial apresentava cortes chocantes e visuais de baixa qualidade, tornando sua origem na IA dolorosamente óbvia. O anúncio da Coca-Cola, embora mais polido, ainda exibia artefatos reveladores de IA em seus animais criados digitalmente.
A ascensão da IA no marketing
Esta tendência surge em meio a um rápido aumento nas ferramentas generativas de IA, especialmente em marketing. De acordo com o relatório de Marketing e IA de 2025 do Canva, 94% dos profissionais de marketing agora têm um orçamento dedicado para IA, com 75% esperando que esse orçamento cresça. Isto explica porque é que o conteúdo gerado pela IA está a saturar os feeds das redes sociais: é uma abordagem económica e aparentemente eficiente para as empresas.
No entanto, a reação do público demonstra um limite claro de quanto “desleixo de IA”, como muitos espectadores estão chamando, eles estão dispostos a aceitar. A reação não tem a ver com a oposição total à IA; trata-se de exigir qualidade e transparência.
Identificando IA: os sinais reveladores
O anúncio do McDonald’s estava repleto de características da IA: cortes abruptos, pessoas com aparência de plástico e texto ilegível. O comercial da Coca-Cola usou IA para criar animais, mas mesmo as imagens dos bastidores revelaram inconsistências – peles mal renderizadas, expressões exageradas e ferramentas óbvias de IA, como o gerador de vídeo Veo do Google.
O principal problema é que, embora as ferramentas de IA estejam melhorando, elas ainda enfrentam dificuldades com detalhes sutis. Animadores reais detectariam e corrigiriam problemas como texturas inconsistentes ou movimentos não naturais, mas a IA muitas vezes não percebe essas falhas.
Por que a transparência é importante
A Coca-Cola pelo menos divulgou antecipadamente o seu uso de IA, um passo raro, mas crucial, em direção à responsabilização. Muitas marcas evitam esta transparência, temendo reações negativas, mas fazê-lo apenas agrava a desconfiança. Se as marcas insistem em usar IA, a honestidade é o mínimo.
O panorama geral: empregos e normalização
Esta situação realça uma preocupação mais ampla: a potencial substituição de criativos humanos pela IA. Embora algumas empresas possam justificar a IA como uma forma de poupança de custos, a realidade é que estão a perder-se empregos reais. O uso de um modelo de IA pela Vogue e a “fotografia de IA” da J.Crew já geraram reações adversas, provando que os consumidores estão cientes dessa compensação.
A normalização da IA na publicidade está acontecendo rapidamente. Quer queiramos ou não, a IA está se tornando cada vez mais inevitável. A verdadeira questão não é se a IA será usada, mas como ela será implementada de forma responsável e ética.
Os recentes fracassos do McDonald’s e da Coca-Cola servem como um forte lembrete de que os consumidores não tolerarão conteúdo de má qualidade gerado por IA. Exigir transparência e qualidade é a única forma de garantir que a IA na publicidade não seja feita à custa da criatividade humana e da satisfação do consumidor.
