Крупные бренды, такие как McDonald’s и Coca-Cola, недавно запустили праздничные рекламные ролики, сильно полагающиеся на искусственный интеллект (ИИ), что вызвало немедленную негативную реакцию со стороны потребителей. Эти компании с высокими доходами — McDonald’s с $25,9 млрд и Coca-Cola с $47,1 млрд в 2024 году — столкнулись с критикой за то, что они отдают приоритет контенту, сгенерированному ИИ, а не человеческому творчеству, решение, которое многие считают удешевлением качества их рекламы.
Основная проблема заключается не столько в использовании ИИ, сколько в очевидном качестве его применения. Оба ролика, несмотря на радикально разные подходы, не оправдали ожиданий аудитории. Реклама McDonald’s, предназначенная для Нидерландов, была быстро удалена из-за интенсивной негативной реакции. Ролик отличался резкими склейками и некачественной графикой, что болезненно выдавало его ИИ-происхождение. Реклама Coca-Cola, хотя и более отполированная, все же демонстрировала характерные артефакты ИИ в созданных цифровым способом животных.
Расцвет ИИ в Маркетинге
Эта тенденция происходит на фоне быстрого роста генеративных ИИ-инструментов, особенно в маркетинге. Согласно отчету Canva 2025 Marketing and AI, 94% маркетологов теперь имеют выделенный бюджет на ИИ, и 75% ожидают его роста. Это объясняет, почему контент, сгенерированный ИИ, насыщает ленты социальных сетей: это экономичный и, казалось бы, эффективный подход для бизнеса.
Однако реакция общественности демонстрирует четкий предел тому, сколько «ИИ-параши», как многие зрители называют это, они готовы принять. Возмущение вызвано не противодействием ИИ как таковому, а требованием качества и прозрачности.
Распознавание ИИ: Признаки, Которые Не Скрыть
Реклама McDonald’s была заполнена признаками ИИ: резкими склейками, людьми с пластиковой внешностью и нечитаемым текстом. В рекламе Coca-Cola ИИ использовался для создания животных, но даже кадры со съемочной площадки показали несоответствия: плохо обработанный мех, преувеличенные выражения и очевидные инструменты ИИ, такие как видеогенератор Veo от Google.
Ключевая проблема в том, что, хотя ИИ-инструменты улучшаются, они все еще с трудом справляются с нюансами. Настоящие аниматоры заметили бы и исправили такие проблемы, как непоследовательные текстуры или неестественные движения, но ИИ часто пропускает эти недостатки.
Почему Важна Прозрачность
Coca-Cola хотя бы открыто сообщила об использовании ИИ, что является редким, но важным шагом к ответственности. Многие бренды избегают этой прозрачности, опасаясь негативной реакции, но такое поведение только усугубляет недоверие. Если бренды настаивают на использовании ИИ, честность — это минимум, который они могут позволить себе.
Более Широкая Картина: Рабочие Места и Нормализация
Эта ситуация подчеркивает более общую проблему: потенциальное вытеснение человеческих креативщиков ИИ. В то время как некоторые компании могут оправдывать ИИ как способ экономии, реальность такова, что реальные рабочие места теряются. Использование Vogue модели, сгенерированной ИИ, и «ИИ-фотографии» J.Crew уже вызвало возмущение, доказывая, что потребители знают об этой сделке.
Нормализация ИИ в рекламе происходит быстро. Нравится нам это или нет, ИИ становится все более неуловимым. Настоящий вопрос в том, как ИИ будет внедряться ответственно и этично.
Недавние провалы McDonald’s и Coca-Cola служат резким напоминанием о том, что потребители не потерпят некачественного контента, сгенерированного ИИ. Требование прозрачности и качества — единственный способ гарантировать, что ИИ в рекламе не будет достигаться за счет человеческого творчества и удовлетворения потребителей.
