Баннерная реклама существует по двум причинам. Иногда рекламодателям нужно, чтобы вы кликнули. Иногда им достаточно, чтобы вы просто запомнили их.

Первый результат очевиден. Посетитель заходит на сайт издателя. Он видит изображение. Кликает по нему. Попадает на страницу рекламодателя. Это прямой переход. Успех выглядит еще лучше, если этот посетитель сразу что-то покупает. Рекламодатели это обожают. Это доход.

Но не каждый клик происходит.

Это оставляет вторую цель. Брендинг. Это медленное накопление эффекта. Вы видите рекламу конкретного бренда клея на стриминговой платформе. Вы не покупаете клей. Вы даже не ищете клей. Но позже, когда вы стоите в проходе и держите в руках две разные бутылки, ваш мозг тянется к знакомому названию. Вы выбираете Бренд X. Не потому, что он лучше, а потому, что он знаком. Это сила повторного воздействия.

Поскольку эти цели различаются, различаются и метрики. Рекламодатели не просто гадают. Они отслеживают. Вот что на самом деле означают эти цифры.

Клики и стоимость за клик (CPC)

Самая прямая метрика — это кликабельность. Она измеряет, сколько людей действительно взаимодействовали с баннером. Если пользователь кликает по рекламе, чтобы перейти на сайт рекламодателя, это засчитывается.

Сайты-издатели часто продают это место по модели стоимости за клик (CPC). Издатель получает оплату каждый раз, когда кто-то кликает. Это согласует их интересы с интересами рекламодателя. Издатель хочет, чтобы вы кликнули. Рекламодатель хочет, чтобы вы посетили сайт.

Просмотры страниц и CPM

А что, если никто не кликает? Реклама все равно сработала. Ее увидели.

Это измеряется в просмотрах страниц, также называемых показами (импрессиями). Показ — это просто запрос веб-страницы с сервера. Если на этой странице есть баннер, пользователь был с ним соприкосновен. Он мог его игнорировать. Он мог прокрутить мимо. Но он был там.

Рекламодатели используют эти данные для понимания охвата. Высокое количество показов означает высокую видимость. Именно поэтому стандартной моделью ценообразования является CPM (cost per mille). Mille — это латынь для «тысяча». Рекламодатели платят фиксированную цену за каждые 1000 показов рекламы. Неважно, кликнул ли кто-то. Оплата идет только за видимость.

CTR (Click-Through Rate)

Как узнать, хорошо ли работает реклама по сравнению со своим охватом? Вы смотрите на соотношение.

CTR (Click-Through Rate) сравнивает общее количество просмотров страниц с общим количеством кликов. Это процент. Типичный CTR составляет менее одного процента. CTR в один процент — это нормально. Значительно более высокие значения встречаются редко. Если ваш CTR низкий, это не значит, что реклама провалилась. Это значит, что большинство людей ее игнорируют. Это нормальное поведение.

Отслеживание продаж

Клики и показы легко посчитать. Продажи сложнее связать с конкретным баннером.

Рекламодатели рассчитывают стоимость за продажу, отслеживая весь путь клиента. Многие используют интернет-файлы cookie. Эти небольшие пакеты данных позволяют сайту объединить историю покупок посетителя с информацией о том, как он попал на сайт. Пришел ли он с баннера? Купил ли он рубашку? Cookie связывает эти два события.

Не все рекламодатели отслеживают это одинаково. Некоторые полагаются на уникальные URL-адреса. Некоторые используют учетные записи пользователей. Но цель одна. Выяснить, сколько затрат на рекламу потребовалось для совершения одной продажи.

Почему это важно

Большинство рекламодателей смотрят на все эти цифры в совокупности. Они не выбирают одну. Они взвешивают их.

Для кампании по продвижению бренда может быть характерен низкий CTR, но высокое количество показов. Это приемлемо. Цель — осведомленность, а не немедленное действие. Для кампании прямого отклика (direct-response) нужен более высокий CTR. Цель — клик.

Понимание этих различий помогает видеть суть за шумом. В следующий раз, когда вы проигнорируете рекламу, помните: рекламодатель может все равно побеждать. Он просто заплатил за ваше внимание, а не за покупку.

Вы прокручиваете страницу. Страница загружается. Цикл продолжается.